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波尔多葡萄酒:全球最成功的“地理标志”品牌是如何运作的?

波尔多葡萄酒:全球最成功的“地理标志”品牌是如何运作的?

波尔多葡萄酒:全球最成功的“地理标志”品牌是如何运作的?

winelooker 昨天

导语

       经过几百年的积累,法国形成了十大葡萄酒产区,其中出产全世界最贵的82年拉菲的波尔多是其中最著名的产区。这里有葡萄酒“地理标志”范本、有全球最成功的葡萄酒销售模式,这些品牌方法,或许比拉菲本身更值钱。

香港电影《赌神》中周润发的一句“来瓶82年拉菲!”让全中国的暴发户们记住了这个名字,从此82年拉菲出现在了全国各地的餐桌上。

 

让酒评家赞叹不已的1982年拉菲来自波尔多,波尔多的全名应该叫法国波尔多葡萄酒产区,并不仅仅包括港口城市波尔多。波尔多是一块种有很多葡萄、建有约9820家酒庄,酿很多葡萄酒的地方。

 

法国是第一个将这种“为什么波尔多的酒风味很好”归因于“风土”(Terroir)的国家。Terroir词根是指“土地”,对于葡萄园来说,是涵盖了土壤、气候、人的一个生态系统。整个系统整体决定了“波尔多口感”。

波尔多地处法国西南部,所处纬度是北纬45度左右,没有极冷和极热天气。大片的松树林保护葡萄园免受大西洋风暴的影响。适宜的气候使葡萄种植有恰当的成熟度和生长期。

 

波尔多葡萄酒走入欧洲上流社会

法国葡萄酒产区几千年前就形成了。据说是罗马人把葡萄藤带入波尔多,2世纪时葡萄树遍布整个波尔多。

 

波尔多城早在古罗马时期,就成为将内陆葡萄酒销往意大利的海运集散地。后来,当波尔多地区大面积栽种葡萄并成为葡萄酒的重要产地后,葡萄酒贸易继续进行,以海运对外销售为主。当时国内销售不堪重税,因此,波尔多葡萄酒从一开始就是面向国际市场的,在17世纪,波尔多酒主要卖给荷兰人和英国人。

 

当时的英国上流社会,基本掌握了整个欧洲及其他西方国家的潮流话语权,英国贵族对波尔多葡萄酒的喜爱,迅速被其他国家的皇室和贵族所仿效,波尔多葡萄酒在英国上流社会很快成为时尚。

在其后的几十年间,追求高品质葡萄酒的英国人对波尔多酒产地的认识越来越细化,在细化到村镇后,他们又进一步细化到了一些著名酒庄。

 

原产区命名控制制度

为了重新塑造产区形象,改善假酒横行,许多假酒,劣质酒冒充教皇新堡(Chateauneuf-du-Pape)葡萄酒的局面,在20世纪20年代早期,以豫园庄Chateau Fortia的罗伊-博索玛利男爵Baron Le Roy de Boiseaumarie为首组建了一个生产委员会,这个委员会发布了一系列关于葡萄种植与葡萄酒酿造的方针,定义了产区,规定了可以用来酿酒的葡萄品种,采摘时葡萄含有的最低潜在酒精度,限制了葡萄栽培与葡萄酒酿造方法。经过一系列整顿,使得教皇新堡很快得以复兴,并且成为法国第一个AOC产区。

 

法定产区葡萄酒(AOC/AOP)

 

AOC(Appellation d’Origine Contrôlée),中文译为“原产地命名控制”,是法国葡萄酒独特的地理标志,被用于保护法国本土所生产的葡萄酒。

AOC体系规定了相同地理区域产品生产过程中的主要阶段,保证了波尔多产区间公认的酿酒工艺标准。

 

AOC通过不同地区的风土特征来描述葡萄酒,赋予葡萄酒独特的身份特征,也就是该产区地域的典型性。

 

在法国,每个AOC产区都有自己的规范要求,每一位本地生产商必须遵守这些规范,才能从中受益。

 

这些行业规范主要包括了你可以种植和酿造使用的葡萄品种。该地区酒农种植葡萄的大小,每公顷的密度,所允许的最大产量以及葡萄丰收时期采摘方法和葡萄育种的时间等等……

 

AOC是波尔多葡萄酒最强大的质量保证,也奠定了波尔多葡萄酒平均品质的优异。经过INAO(原产地名称研究所)的检验,才能成为专家认可的法定产地葡萄酒列表上的合格产品。现在能使用AOC标识的产地有400个。

 

波尔多是法国最大的法定产区,共有62个法定产区AOC,其种植面积几乎与德国或是南非相当。波尔多总产量约为七亿五千万瓶,出口数量约占总产量的三分之一,大多数为AOC法定产地葡萄酒,占法国AOC葡萄酒产量的1/3。

 

波尔多葡萄酒可以单独用一个产地来定义,从地区级的Bordeaux,Bourgogne,到公区级或村庄级,如Pauillac, Nuits St. Georges,还有最小到葡萄园一级Romanee Conti。在同一个地区内,更高一级的AOC要求比较低一级的AOC对于单位产量,收获时的葡萄含糖量要求会更高。因此,一般来说质量也就更高一些。

 

2015年,波尔多(Bordeaux)在中华人民共和国境内实施地理标志产品保护。2009年法国进行改革,AOC被更新为AOP(Appellation d’Origine Protégée),但是只是称呼上的改变,意思并没有变。

AOC(AOP)的管理

 

成立于1935年7月30日的法国国家原产地名号研究会(Institut National des Appellations d’Origine INAO)是AOC的管理机构,同时AOC葡萄酒在生产和销售环节还受到DGCCRF和DGI两个机构监督。

DCI受理有关葡萄的栽种、葡萄品种、采收、库存和酿酒程序等的申报,然后进行相关的核查。DGCCRF的专家们则在生产和销售等阶段采样做分析,以确定该酒是真的,没有任何欺诈的地方,是一个打假办公室。

 

INAO在各产区都有办事处,但是他们不可能把每一种推向市场的酒都品尝一遍。一般来说如果某家酒厂的某种葡萄酒一直使用某一个名号,那么INAO官员便不再过问,如果这支酒想要使用更高级的名号,就要经过INAO一个非常复杂的评审程序。

分产区而定的波尔多列级庄

 

挤身波尔多列级庄,是波尔多各大酒庄终身的荣耀,也代表是波尔多最优秀的葡萄酒。在波尔多,列级庄的概念要分产区而定。

目前最为消费者熟知的是波尔多左岸梅多克产区——1855年梅多克列级名庄,目前共有61家酒庄跻身其中,酒标上一般会标注“GRAND CRUS CLASSES”字样。

 

1855年梅多克列级名庄

 

1855年,第三届世博会在法国巴黎举行,波尔多商会选取了一些葡萄酒送展。展会组织者遇到了一个问题:每个酒庄只能有6瓶酒送选,这个数量仅够展台陈列和评委会品酒用。根据当时的法国皇帝拿破仑三世的要求,一定要在世博会期间有效地宣传好波尔多葡萄酒,于是波尔多商会致函葡萄酒经纪人公会,要求他们提供“一份本省红葡萄酒全部列级酒庄的名单,要明确每个酒庄在五个级别中的归属及其地理位置”,而这份清单就演变成现在的共计61个酒庄,5个等级的1855梅多克列级名庄。

 

世博会吸引来成千上万的参观者,虽然不能品尝葡萄酒,但每位参观者都得到了一张波尔多葡萄酒的详细酒单和波尔多名酒分级表,参观者可以依据此表挑选葡萄酒。

 

1855年梅多克列级名庄有红葡萄酒和甜白葡萄酒两套体系,至今都还在广泛应用,是高端葡萄酒领域最有影响力的分级体系。1855年分级体系并不禁止市场给予优质葡萄酒一个更合理的商业价值。葡萄酒的售价总是根据其质量优劣而变动,根据年份不同,列级酒庄的酒价总会围绕其在1855分级中的“正式”排位而上下波动。

 

波尔多是世界上第一个将农产品拿出来定级的,所有列了级的酒庄都存在了100多年。而梅多克分级中的五大一级庄(Premier Cru Classe)地域较广,历史较久远,家族比较长,得到上流社会的认可。著名的拉菲、拉图、玛歌、木桐、侯伯王(也称红颜容)就是该体系最高的五家一等红葡萄酒酒庄。

从世纪初开始,波尔多陆续又建立了数个等级体系,部分甚至带有淘汰机制,这对波尔多不同产区葡萄酒的市场推动和优质葡萄酒的鼓励起到不小的作用。

 

除了梅多克的列级酒庄排名,还有1855年的苏玳甜白列级酒庄,格拉芙列级酒庄,圣爱美容列级酒庄,此外,还有士族名庄(中级庄)、艺术家酒庄(工匠酒庄)等。

在法国葡萄酒的分级制度中,AOP(AOC)之下,还有两个等级:可以由欧共体不同地区的葡萄汁勾兑而成,酒标上没有产区提示的非法定产区酒(VDT/VDF),产量约占法国葡萄酒总产量的38%;在法国境内产地酿造,不和其他产地的葡萄酒勾兑,可用产地名命名的地区餐酒(VDP/IGP),产量约占法国葡萄酒总产量的15%。

法国是葡萄酒质量控制制度的先驱,欧洲和其他国家的葡萄酒质量控制制度都多多少少由此演变而来的。如意大利的DOC制度,西班牙的DO制度等。

 

五大名庄之冠:拉菲酒庄

拉菲(Lafite)酒庄,是法国波尔多五大名庄之一。酒庄的名字Lafite来自当地方言,意为“小山坡”。拉菲历来是贵族与政客的最爱,法国国王路易十五、时尚鼻祖蓬巴杜夫人、英国女王伊丽莎白、美国总统托马斯·杰斐逊等都是“菲粉”。

在拉菲庄园目前保留的最古老的酒瓶是1797年的,最老的葡萄藤则种植于1886年,而拉菲古堡的历史可追溯至1234年。拉菲古堡所在的庄园的第一个有记载的庄园主是皮埃尔·德·贝夸朗贵族(Noble Pierre de Becoyran),他在1533年从一个佃农那收到一份“年贡和地租”认可书,但当时主要种植粮食,并无提及葡萄酒。

 

真正开始规模性种植葡萄,令拉菲声名鹊起的是一位有着“葡萄王子”之称的塞居尔公爵(J. D. Segur)。塞居尔公爵是当时世界酒业一号人物,被誉为“波尔多最富有的人”,在1716至1755年间曾同时主宰拉菲和拉图两大顶级名庄,而拉菲也于1670年至1784年间在塞居尔家族中相传了四代之久。

 

之后,拉菲被多次出售易主。现在在拉菲的酒瓶上,能看到含有五支箭的罗斯柴尔德家族族徽。1868年8月8日詹姆斯·罗斯柴尔德男爵以超过479万法郎的天价购得拉菲古堡。

除了拉菲古堡,拉菲罗斯柴尔德集团(DBR)还拥有杜哈米隆(Chateau Duhart Milon)、莱斯古堡(Chateau Rieussec)和乐王吉古堡(Chateau l’Evangile)等酒庄。

 

拉菲古堡的葡萄园分布在三大区域:围绕城堡的山丘、城堡西面的卡许阿德台地及比邻圣埃斯泰夫村(Saint-Estephe)一块约4.5公顷面积的地块。总葡萄园面积112公顷,朝向好,日照充足,东边与吉伦特河接壤,底土为第三纪石灰岩,覆盖一层厚厚的细砾石,混有风成砂,提供了极为优越的排水条件。

 

酿酒师负责酿酒标准与流程控制

 

波尔多地区对酒庄的监管具体是通过酒庄行会下的酿酒师进行的。酿酒师的工资来源于酒庄,但酒庄并不是直接把钱交给酿酒师,而是交给行会,由行会负责考核并决定酿酒师的工资待遇。

 

酿酒师分级别,级别与他们的年薪直接挂钩,主要负责酿酒过程中的标准与流程控制工作,质量还得由酒庄自己负责。

 

酿酒师对葡萄园的行距和株距都会规定得很详细,甚至每到葡萄采摘时节,波尔多地区的酿酒师甚至将收葡萄的时间精确到某一天的某个钟点。因为有时候早收割或晚收割两个小时,都会对葡萄的糖分含量有不小的影响。而拉菲酒庄是愿花重本雇用最顶级酿酒大师的名庄。

拉菲酒庄的平均树龄在四十年以上,每年的产量大约三万箱酒(每箱12支750ml)。确保被压榨的每粒葡萄都达到高质要求。在拉菲每2至3棵葡萄树才能生产一瓶750ml的酒。

拉菲酒庄只出产两款酒,即拉菲古堡和副牌酒“拉菲珍宝”,也就是俗称的大拉菲与小拉菲。拉菲酒庄所属的集团也推出了一系列的商业酒款,如“拉菲传说”、“拉菲传奇”、“拉菲珍藏”等,其实它们并非真正意义上的拉菲。

 

世界上最贵的红葡萄酒——拉菲古堡

 

拉菲古堡(Chateau Lafite Rothschild),花香、果香突出,芳醇柔顺,十分典雅,被称为葡萄酒王国中的”皇后”。由曾任驻法大使的美国第三任总统托马斯.杰斐逊签名的1787年波尔多地区的拉菲古堡,号称曾是世界上最贵的红葡萄酒。

拉菲古堡主要使用赤霞珠和美乐调配,比例分别达80-95%和5-20%,有时会加0-5%的品丽珠与小维尔多调配。个别年份如1961年使用了100%赤霞珠,1994年使用了99%赤霞珠加1%小维尔多。拉菲古堡的酒通常在全新的法国橡木桶中陈酿18-20个月。

 

与许多采购成品橡木桶的酒庄不同的是,拉菲古堡所用的橡木桶、拉菲罗斯柴尔德集团旗下的波尔多酒庄酒及部分海外酒庄酒均来自自己的制桶厂,在制桶过程中根据不同葡萄酒特点的需求配有特殊的“烘烤”程度。

拉菲副牌(Carruades de Lafite),又名拉菲珍宝,像丰田之于雷克萨斯。副牌酒拉菲珍宝的葡萄主要来自“卡许阿德台地”的葡萄园,这块葡萄园于1845年被拉菲购入。拉菲珍宝与拉菲古堡一样,主要使用赤霞珠与美乐酿造,但通常美乐的比例更高(30-50%),也在橡木桶中陈酿18-20个月,但只有80%使用橡木桶,新桶比例约10%。

为打击假酒,自2012年2月起,所有拉菲古堡与拉菲珍宝的酒瓶盖处都加贴了认证密封章。这一密封章由一组“气泡代码”组成,每组气泡代码都与一组字母数字代码相连,独一无二,消费者可根据此码通过拉菲集团的官网www.lafite.com查验真伪。

 

波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)

 

进入二十世纪,由于战争和行业混乱,波尔多葡萄酒又经历了数度起伏。终于在1948年成立了行业管理机构——波尔多葡萄酒行业协会(CIVB),代表了波尔多葡萄酒领域三大行业角色:葡萄酒种植及酿造者、贸易经销商和经纪人。

 

波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)的作用即为上述三个角色建立长期联系,解决共同问题,根据政府法规制定葡萄酒行业的普遍规范,以及适用于整个领域的共同原则。协会受法国农业部和财政部的联合监管。

 

协会有四大使命:1.市场:在全世界范围内宣传波尔多葡萄酒;2.技术:不断提高波尔多葡萄酒的品质;3.经济:了解市场动态、贸易情况和消费者的消费习惯;4.行业综合利益:保护风土、打击假冒伪劣。

 

波尔多地区的酒庄用地监管严格,即便是酒庄主人,也不敢擅自变更酒庄内的土地用途。如果想更改土地类型,必须经过严格的申报程序。而且,通过申报以后,还要经过几年的过渡期。假如提前变更了,将会影响协会对葡萄酒品质的认证。

波尔多的瓶型是由波尔多葡萄酒行业协会发明:瓶型高,瓶颈细,瓶颈弧线部分有印章,法国西南部产区也使用,是世界使用最广的瓶型。

为了波尔多葡萄酒打开中国市场,协会这些年做了3件事。“万千探索尽在波尔”最新视觉形象推广:表现波尔多多样性,鼓励中国消费者尽情探索波尔多葡萄酒;波尔多葡萄酒学校:集结50多位认证讲师向中国的消费者分享波尔多葡萄酒的知识和品鉴体验;注重社交媒体传播:波尔多的官方微信和微博作为线上传播的主要渠道,让消费者了解波尔多葡萄酒的方方面面。

负责售卖的贸易体系(La Place de Bordeaux)

 

波尔多葡萄酒贸易体系(La Place de Bordeaux)是一种酿造商(酒庄)通过经纪人将葡萄酒出售给酒商的商业模式。

总的来说,波尔多葡萄酒贸易链包含以下几个主体:酒庄、经纪人、酒商、进口商、批发商、零售商(或餐厅)和消费者。该体系至今还是波尔多地区最成功的葡萄酒销售商业模式,不仅适用于现酒交易,也适用于期酒交易。从中世纪起,它一直维持着波尔多葡萄酒产业的有序运行。

 

波尔多的酒商制度是由酒庄、经纪人和酒商组成的,他们分工明确,酒庄通常负责种植和酿制,酒商负责酒的出口和贸易,而经纪人既熟悉产品又了解需求,在酒庄和酒商之间进行沟通,起到桥梁和缓冲作用。

 

波尔多有300家酒商,95个经纪人。酒商控制了波尔多产区70%的销售量,帮助波尔多酒进入全球160个国家的市场。在这300家酒商中,有8家的年销售额在五千万欧元以上,占据了57%的市场容量。

 

每年春天,当新酒出窖准备销售时,酒庄主人都要与酒商一起给葡萄酒定个合理价格。波尔多主要的经济活动就是葡萄酒,可以说,定价合理与否,关乎波尔多的经济前途。如果几千家酒庄生产者卖酒给几百名酒商,每年都从头讨价还价,会是不可想象的一片混乱。分级成为简化谈判程序的一个很好的手段,在很长一段时间,这个分级表都起着市场价格表的作用,它使交易双方能找到一个共同的出发点,并快速计算评估出当年葡萄酒的合理价格。

 

譬如,某酒庄一直按三级酒庄在卖酒,如果三级酒庄的价格公认为每瓶100法郎,这个价钱就会被买卖双方所接受,并以此为基础讨价还价。根据当时的习惯(这个习惯延续至今),有些酒庄故意推迟其当年新酒的上市,以观察市场对当年新酒价格的反应,因为抢先发布酒价没有益处。

 

但是酒商制度也有很明显的缺点,比如酒商可能根本不了解某款酒的技术资料,酒庄也不知道自己的酒都在哪个市场上出现以及终端消费者都是哪些群体。正所谓术业有专攻,经纪人(法语Courtier,英语Broker)这个角色就是介于酒庄和酒商之间起缓冲作用的。

 

经纪人不会像酒商那样会拥有自己的酒标,不会自己酿造和装瓶,他们只是从撮合成功的交易中抽取2%的佣金。经纪人手上把握了非常重要的市场信息,最主要的作用是通过提供准确的市场价格、供需信息及专业知识协助酒商搜罗合适的葡萄酒。

 

因为整个波尔多只有50%的酒是在酒庄内灌装的,所以经纪人在散酒市场上也发挥着重要作用。散酒的销售对象一般是酒商,酒商们会购买散酒用于生产自己的品牌产品。酒商会与某些酒庄签订长期的散酒购买合同,这些已经提前确定的信息会让酒庄在葡萄的种植和酒的酿造方面做出更好的决策。

 

多元化的售卖方式

 

近些年,有影响力的媒体、酒评人在波尔多葡萄酒的定价中起到了越来越重要的作用,一定程度上参与了中间人的定价功能。当然也有不信任酒商制度,自己负责售卖的酒庄。最引人注目的例子是,拉图酒庄已退出波尔多葡萄酒贸易体系以及波尔多期酒销售。

 

一些观点认为,波尔多葡萄酒贸易体系过于保守,限制了商业自由。如此保守的制度对于巨头十分有利,而小角色们或是新进入成员在其中生存艰难。同时,对于酒庄来说,过长的销售链一方面削减了自己的利润空间,也剥削了他们对终端市场的控制。波尔多酒庄常常抱怨他们完全不知道自己的真正的消费者是谁。

 

今天的波尔多葡萄酒产业更加多元化:三种角色以不同的形式出现了合并。独立酒庄自行种植、酿造和销售,他们对自己所面对的市场有更直观的掌握,也必须承认无法同时拓展多个市场——更加适合小产量酒庄。一些财力较强的酒庄中出现了酒商业务,加强商业拓展能力。

但对于多数经营者来说,波尔多葡萄酒贸易体系一时间仍然不可或缺。小产量的酒庄虽然面临着独立销售带来更高利润的诱惑,但也同样需要承受更高的销售费用。

 

波尔多期酒制度

 

波尔多酒商制度中最重要的一项就是期酒(En Primeur)。拉菲正副牌一直以来实行的都是期酒制度,产品市场价格的涨跌不受品牌方控制,而是供求关系所致。

 

波尔多名庄酒的产量只占整个波尔多产量的5%,但是销售额却能占到20%。

名庄酒协会UGC(Union des Grand Crus)会在次年的春天举办一次期酒品鉴会,此时的酒还未完全酿造完毕,仍然停留在橡木桶中陈酿,还需要1年到18个月左右才能装瓶正式出售。在期酒品鉴会上,所有名庄酒(以及其他一些虽然不属于名庄,但是比较有名的酒庄)都会接受贸易商和媒体人的品鉴和评判。在综合了品鉴信息的反馈,以及与酒商和经纪人的共同研究后,酒庄会定出一个由经纪人给到酒商的价格,然后酒商再加上自己的利润放货给他们的客户,这就是期酒的整个流程。

 

传统上期酒的付款都是分批次的,三分之一在下订单的时候支付,三分之一在下订单6个月后支付,最后三分之一是在装瓶之前支付,这个时间一般是收获季2年以后的夏天或者秋天。

 

期酒模式并不是所有酒庄都采用,对某一个酒庄而言也不是所有的年份都销售期酒,并且每年的期酒所占总产量的比例都略有调整。

期酒销售模式的优势就是加速了现金流。试想一下,在收货季的次年就能回笼一部分资金,而不是非要等到两年之后装瓶之后,虽然价格上有一点让步,但是资金上的压力会小很多。

 

波尔多最大的酒庄拥有者——CASTEL (卡丝黛乐)

CASTEL(卡丝黛乐)是法国和欧洲第一、全球第二大的葡萄酒公司。旗下酒庄多达21个,葡萄酒品牌更是数不胜数,进入了世界130个国家的市场,在英国、德国和中国等10多个国家设立分支机构,是赫赫有名的国际化家族企业。

 

卡丝黛乐在1949年建立时,只是一家家族作坊式的葡萄酒经销商。随着规模的扩大,上世纪五六十年代建立了自己的灌装工厂,七八十年代开始收购葡萄园。

 

卡丝黛乐葡萄园的踪迹遍布法国各大产区,有17个都处于法国波尔多地区。这些酒庄很多都有着数百年历史。比如,2011年收购的列级庄龙船酒庄(Chateau Beychevelle)距今已有近600年历史,博思酒庄的历史可以追溯到路易十四时期。

 

这些酒庄在卡丝黛尔接手后,一方面完好地保留了历史建筑原来的风貌,另一方面在卡丝黛乐专业酿酒团队经营下,改良葡萄品种、重新规划葡萄园、优化葡萄园的管理、实现酒库现代化以及不断改进酿酒工艺。

与传统酒庄的经营方式完全迥异,卡丝黛乐对渠道的热情超乎想象。1988年并购Nicolas葡萄酒公司是其重要的转折点之一。Nicolas是法国第一大、也是欧洲最古老的葡萄酒专卖店,遍布法国乃至欧洲,卡丝黛乐的新产品总是被放在橱窗里最显眼的位置。有了渠道,就意味着掌握了第一手的消费数据,这让它之后的任何一次收购都有的放矢。卡丝黛乐在欧洲的第二大市场——英国的战略也同样如此,英国本土连锁巨头Oddbins发挥着巨大的作用。

 

2015年,在法国的销量,商超系统占到60%,剩下的30%是ON TRADE,即饮和餐厅渠道,另外剩下的10%是葡萄酒专卖店。

 

1998年,卡丝黛乐涉足中国葡萄酒市场。2006开始与经销商建立合作伙伴关系,并从法国进口原装葡萄酒,截至2013年,卡丝黛乐在中国市场的年销量已突破1亿瓶。2015年国外葡萄酒集团在中国销量,卡丝黛乐占比最大(原文出自:神农岛)。

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Harvey Yan

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